Les nouveaux services en ligne offerts par les bibliothèques se développent dans un environnement concurrentiel. Il est donc important qu'elles appliquent une démarche marketing, analysant les produits qu'elles mettent à disposition, leur qualité, leur spécificité et leur coût. La demande de services personnalité est croissante : l'article présente quelques exemples, à partir de ce qui est proposé par l'université Cattaneo et par quelques universités anglo-saxonnes.