H. Joannis traite d'abord l'amont de la création publicitaire. Il part de la stratégie marketing pour arriver à la stratégie publicitaire et auxindications données aux créatifs. Il parle ensuite de la structuration du message (imprimé ou télévisé). La troisième partie concerne les divers facteurs de succès : assurer au message attention, compréhension, adhésion, attribution. La quatrième partie concerne la sélection des projets, les prétests et le jugement professionnel.