T. Lecomte a fait le pari du commerce équitable en fondant la société Alter Eco en 1998. Il revient sur son parcours semé d'échecs et de réussite, ses rencontres avec les petits producteurs agricoles du Sud, et décrit son projet collectivement bénéfique dans l'objectif de mieux faire connaître une cause, l'équitable.

L'ouvrage met l'accent sur les aspects commerciaux du commerce dit équitable, sur les enjeux de développement des ventes, mais aussi sur la cohérence de ses critères et leur convergence pour créer un mouvement unifié et reconnu de tous. Il propose des outils méthodologiques, explique le fonctionnement des organisations et donne des expériences vécues.