Pourquoi le luxe serait-il à l'abri de tout regard critique ? L'auteur dénonce l'arrogance des marques de luxe françaises et ébranle les mythes derrière lesquels elles se cachent pour ne pas voir les véritables dangers qui les menacent. Il montre notamment la perte des parts de marché des marques de luxe françaises. Avec des exemples entièrement mis à jour pour cette nouvelle édition.

La méthode de l'empreinte, une nouvelle approche de l'identité de marque, notion fondée sur les sciences de la communication et les sciences cognitives : après une première partie théorique, une nouvelle pratique d'analyse (spatiale, temporelle, physique et sensorielle, des identités, des positions, des liens et des normes) est exposée.