L'auteur avance que le consommateur devient de plus en plus marketer lui-même et qu'il est de plus en plus disposé à partager sa réflexion avec l'entreprise. Cette affirmation implique une réorganisation et un redéploiement de la fonction marketing. Le marketer devra être plus souvent un "conversation manager", qui avancera des recommandations et dialoguera avec le consommateur.