Une série de situations, qui concernent une marque (Coca-Cola), sur une période courte (janvier 2013), sert d'ancrage à la démonstration de l'opérationnalité de concepts développés par l'auteur et deux autres chercheuses (Caroline Marti de Montety et Karine Berthelot-Guiet) du laboratoire Gripic. La théorie de la pub vise à comprendre la dimension de l'évolution des discours des marques caractérisée par des tentatives variées pour se distinguer de la publicité en s'inspirant des savoir-faire des médias.

Derrière le crash de l'avion de la Malaysia Airlines mais aussi les attentats de Boston ou les cyclones, se jouent de féroces combats juridiques et financiers, où même la mort a un prix.