Certains dirigeants d'entreprise, répartis dans le monde, expriment aujourd'hui leurs réserves sur la big data qui envahit les services marketing des entreprises, et dénoncent la "grossièreté" de certains outils de mesure de la satisfaction client. Ils attendent beaucoup de l'évolution de la science de l'analyse des données qui va gagner en précision en s'associant à l'informatique cognitive ou encore à la recherche en neurosciences et en comportementalisme.