Cet article interroge la façon dont une figure religieuse est mobilisée à des fins commerciales au service d'une marque. A travers l'exemple du Buddha-Bar, les enjeux, modalités et conditions de l'appropriation de Bouddha sont analysés : comment le bouddhisme est-il mobilisé pour créer une marque et lui donner de la valeur, comment sont choisies et gérées les caractéristiques sémiotiques de l'offre, comment la circulation de la figure de Bouddha permet-elle son appropriation ? Quels rapports au sacré la consommation entretient-elle ? L'analyse et la réponse à ces différentes questions éclairent le processus à l'oeuvre au Buddha-Bar de « consogénèse », processus d'appropriation et de transformation d'une forme culturelle en élément central d'une promesse commerciale.