Décryptage des approches stratégiques différentes des deux américains Apple, sur le segment des tablettes tactiles et des smartphones, et de Microsoft, dans le secteur des ordinateurs et de systèmes d'exploitation, qui ont fait le succès du premier et l'échec du second. Les produits d'Apple ont été imaginés avec une ouverture d'esprit comme si le marché était un territoire vierge. De son côté Microsoft, qui a dominé l'ère de l'ordinateur peine désormais à trouver un moyen de reprendre l'initiative depuis qu'Apple a détourné l'attention des consommateurs de leurs ordinateurs vers la technologie de la téléphonie mobile. Preuve en est, l'échec du système d'exploitation Windows 8 lancé par Microsoft pensé pour les tablettes et les smartphones, alors qu'il est généralement employé par les ordinateurs sur lesquels il n'est pas intuitif. L'erreur est d'utiliser un produit qui domine le marché pour l'implanter sur un autre. Une faille qu'Apple, en position de force sur le marché des smartphones et tablettes tactiles, devra ne pas reproduire afin de conserver son leadership.