Belle créativité des compagnies aériennes du Golfe qui ont initié la montée en gamme de la classe affaires, obligeant les compagnies traditionnelles à s'aligner. Pour séduire les voyageurs les plus fortunés, elles ont notamment équipé leurs appareils de nouveaux sièges plus confortables, servent des repas gastronomiques, offrent un service de porte à porte, etc. Les similitudes avec l'hôtellerie de luxe sont de plus en plus marquées.