Le commerce électronique est un facteur d'animation de la concurrence. Tel est le constat de l'Autorité de la concurrence, qui s'est penchée en 2012 sur ce nouveau modèle de marché en analysant trois types de produits : l'électrodomestique, la parapharmacie et les parfums, et les cosmétiques de luxe. Globalement, le e-business permet aux consommateurs de bénéficier de prix inférieurs et de gammes de produits plus étendus. Malgré l'essor général du e-commerce, l'Autorité constate également des limites à son développement. La distribution sélective - autorisation de la revente seulement auprès de distributeurs autorisés par le fournisseur - est un de ces freins. L'apparition de nouveaux acteurs et d'outils de vente (pure players, places de marché et comparateurs de prix) est néanmoins susceptible de renforcer davantage la concurrence. A terme, elle pourrait permettre une véritable substituabilité des deux canaux de distribution physique et électronique.