De plus en plus de personnes, notamment de jeunes Occidentaux diplômés modifient leurs habitudes de consommation en faveur de l'écologie: réduction des vols en avion, changement de régime alimentaire... De jeunes start-up en profitent pour créer des produits adaptés à ces nouveaux consommateurs (voiture électrique par exemple). L'impact de cette minorité est global puisque plusieurs secteurs sont touchés notamment les compagnies aériennes suite au développement du "flygskam" mot suédois désignant la honte de prendre l'avion, de nombreux voyageurs préfèrent à présent restreindre ou annuler leurs vols. Quelques données chiffrées.