Avec l'importance prise par les franchises dans l'industrie culturelle contemporaine, le jouet, loin d'être un objet isolé, un accessoire qui ne trouve sens que dans le jeu de l'enfant, seul porteur d'une histoire et inventeur de mondes, s'inscrit dans un récit préexistant, matérialise une fiction, participe à la construction d'univers transmédiatiques, comme le montre l'exemple de Lego qui sera privilégié ici.