L'économie comportementale gagne ses lettres de noblesse : en 2002, le prix Nobel est venu couronner l'un de ses inspirateurs, le psychologue Daniel Kahneman. Ce courant ose ébranler l'un des piliers de la théorie dominante, en démontrant que les choix d'Homo oeconomicus ne sont pas si rationnels qu'elle le prétend.