Fort enrichissement, ces dernières années, des données de personnalisation client en e-commerce, en France, qui débordent désormais très largement des champs du formulaire. Des données qui permettent de proposer, à la bonne personne et au bon moment, le produit ou le service adéquat, quasiment en temps réel. Elles entraînent la fusion progressive entre des e-commerçants et des retailers qui proposent d'acheter sur Internet.