Le second après-guerre est généralement présenté comme un moment majeur de l'américanisation des sociétés de l'Europe occidentale, notamment avec les missions de productivité qui partent aux Etats-Unis acquérir des méthodes de savoir-faire. Pour autant, au travers de l'évolution de la publicité italienne, il apparaît que l'affrontement entre tradition nationale et modernité américaine débouche plutôt sur des formes de réinterprétations originales, qui tiennent compte des spécificités transalpines

Fabien Archambault analyse comment à Trieste, région divisée, les deux clubs de football de la ville, l'un italien, l'autre yougoslave, ont animé la rivalité entre les deux pays. Protagoniste à part entière de la question triestine, ces deux clubs, financés généreusement par leur gouvernement respectif tant leur maintien dans l'élite sportive nationale était crucial, illustre les enjeux politiques, diplomatiques mais aussi identitaires que peut revêtir le football.