H. Joannis traite d'abord l'amont de la création publicitaire. Il part de la stratégie marketing pour arriver à la stratégie publicitaire et auxindications données aux créatifs. Il parle ensuite de la structuration du message (imprimé ou télévisé). La troisième partie concerne les divers facteurs de succès : assurer au message attention, compréhension, adhésion, attribution. La quatrième partie concerne la sélection des projets, les prétests et le jugement professionnel.

A partir de trois genres, domaines, arts ou médias particuliers : la bande dessinée, la publicité et le cinéma, les auteurs étudient les relations de domination, de citation, de jeu, qui s'inscrivent dans les pratiques de ces trois médias de communication.

10.000 slogans, signatures, accroches et base-lines classés par marque et par secteur d'activité économique.

Histoire de l'utilisation du storytelling, une technique de communication fondée sur la construction de récits sollicitant l'inconscient émotionnel, dans les secteurs marchands et non-marchands. En décryptant ses diverses applications dans la publicité et en particulier sur Internet, l'auteur propose un manuel de décodage et un outil de communication pour les PME et le secteur non-marchand.