La marque de lingerie centenaire, qui a bien fallu disparaître au plus fort de la crise, sort enfin la tête de l'eau. Avec un mot-clef : l'innovation.

Dans un monde post-#metoo, les marques de lingerie tentent de susciter le désir sans tomber dans le sexisme. Un équilibre délicat à trouver.

Début novembre 2018, l'enseigne française Etam a ouvert, au coeur du boulevard Haussmann à Paris, son son premier flagship avec ses produits de lingerie féminine. Ce nouveau magasin regorge de services digitaux innovants qui viennent raccourcir le temps de passage en caisse ou optimiser la gestion des tailles en cabine. Parmi les technologies qui équipent la boutique : paiement mobile, click and collect, tags RFID, écrans à leds, etc. Détails. Pas de chiffres.

Le marché de la lingerie féminine est à la peine. Les ventes (hors articles de nuit) ont reculé de 4,8% en valeur, à 1,78 milliard d'euros en 2018, selon Kantar. En volume, la baisse se porte à 2,5%. Le marché souffre de la crise textile qui s'opère depuis 2008. Pour séduire les consommatrices, les marques jouent la cartes du confort en misant sur un discours hédoniste. Elles s'engagent également dans des démarches écoresponsables qui, elles aussi, ont le vent en poupe.

Leslie Wexner, milliardaire américain de 80 ans toujours aux commandes de son entreprise, a fait le succès de la marque Victoria's Secret.

Exit strings, paillettes et décolletés surgonflés : la jeune génération réclame confort et authenticité. Un courant qui bouscule l'industrie du sous-vêtement.

Il voulait sauver son entreprise de lingerie made in France. Le 9 août 2018, il a mis fin à ses jours. Le suicide de Didier Degrand, ancien cadre d'Aubade, a provoqué un immense élan de solidarité.

En régression, le marché évolue avec les consommatrices. Cela se traduit par des collections plus inclusives et plus confortables. De nouveaux acteurs se développent, même si Etam reste leader. Données chiffrées.

Que ce soit sur le marché de l’hygiène féminine, qui retrouve des couleurs, ou celui de l’incontinence, en forte progression, les produits réutilisables continuent à tracer leur chemin et de porter la dynamique du secteur. Données chiffrées. Graphiques.