Michelin a eu un impact profond sur l'identité culturelle de la France au XXe siècle. L'auteur étudie comment, de 1898 à 1940, cette entreprise est intervenue dans l'espace public à travers publicités, affiches, brochures, prix automobiles, subventions... et a ainsi associé son nom à diverses évolutions sociales, de la cuisine et de la culture locale au nationalisme et au colonialisme.