En retraçant les motifs de l'absence d'accord stabilisé sur une (stratégie de) marque de la ville de Marseille, cet article vise à saisir au concret les dispositifs de marque territoriale et leurs effets sur la recomposition de la « gouvernance urbaine ». Le point de départ est situé dans la mobilisation d'experts et d'entrepreneurs locaux qui partagent le constat de « retard » de la ville dans la compétition inter-territoriale. Cependant, cette délégation des politiques d'attractivité aux entrepreneurs privés de la « cause métropolitaine » ne s'est pas extraite des luttes politiques dont elle est le produit. Les trajectoires des labels « Marseille on the move » et « Ma ville accélère », l'instabilité des représentations de Marseille-Provence Capitale européenne de la culture en 2013 viendront en appui de la démonstration relative aux conditions de reproduction historique du morcellement politique et ainsi d'un modèle de gouvernance fragmentaire à rebours de l'hypothèse de l'acteur collectif.