En retraçant les motifs de l'absence d'accord stabilisé sur une (stratégie de) marque de la ville de Marseille, cet article vise à saisir au concret les dispositifs de marque territoriale et leurs effets sur la recomposition de la « gouvernance urbaine ». Le point de départ est situé dans la mobilisation d'experts et d'entrepreneurs locaux qui partagent le constat de « retard » de la ville dans la compétition inter-territoriale.