Les spécificités des industries culturelles, et plus particulièrement du secteur audiovisuel, induisent une forme hybride du concept de "marque". Si, selon l'auteur, celle-ci revêt trois fonctions, l'une d'entre elles est prédominante. La marque donne en effet du sens à l'oeuvre et constitue un repère afin de mieux reconnaître celle-ci. Mais elle constitue avant tout un formidable outil permettant d'augmenter les profits de l'entreprise. Cet objectif assumé d'accroissement des revenus est propre aux industries culturelles. Le procédé de licensing, qui permet de protéger le nom d'une marque, a par exemple permis aux créateurs de "Harry Potter" de tirer un plus grand profit de la vente des produits dérivés (2,8 milliards de dollars par film, soit 20 milliards en tout environ) que de la diffusion des films (7, 7 milliards de dollars).