Le terroir est le nouveau territoire d'expression du whisky au regard de la publicité des grandes marques. Ces dernières vantent en majorité l'esprit d'un lieu, d'un clan, voire d'un fondateur mystifié. Reste à savoir ce que signifie exactement le terroir. Il s'agit de l'alliance entre le dessous (c'est-à-dire le sol où la vigne plonge ses racines), le dessus (le climat dans lequel évoluent les vignes) et l’humain (le savoir-faire du vigneron). Or, en réalité, les millions de bouteilles produites par les grandes marques de whisky semblent antinomiques avec la notion de terroir. Toutefois, de nombreuses distilleries produisant de plus humbles volumes s'approvisionnent aux alentours. Les distilleries artisanales proposent aussi dans leurs whiskies des éléments de terroir, comme des céréales locales, des fûts en bois de région, de la tourbe, etc. Enfin, le terroir peut aussi s'incarner dans l'atmosphère du lieu du vieillissement. Un encadré : whisky, des typicités par pays ? Pas de chiffres.