Si la littérature marketing accorde un intérêt manifeste au concept de transgression, son caractère "ordinaire" reste encore largement méconnu. Pourtant, face aux enjeux sociétaux, les actes de transgression ordinaire des marques se succèdent. Cet article retient ainsi le concept novateur d'auto-transgression. Il l'étudie à travers le cas d'une rupture, par la grande surface, de ses propres normes de distribution pour diminuer le gaspillage alimentaire. [....]