Utilisation croissante de la marque France, comme une arme de conquête plus qu'un outil de protectionnisme. La ″mission marque France″ lancée par le gouvernement, sur les conseils du rapport Gallois, a pour but de doter le pays d'une marque apte à valoriser non plus uniquement un imaginaire basé sur d'anciens clichés mais l'ensemble des actifs nationaux, tangibles et intangibles.