Orientation des acteurs de la communication événementielle, en France, dans un contexte de crise économique, en 2012, vers de nouveaux registres autrefois réservés au champ culturel, associatif et sportif. Leur objectif : permettre aux entreprises d'améliorer leur image, tant en interne qu'en externe, et de répondre à la quête de sens des salariés et du grand public. Une tendance porteuse d'évolutions sociales et environnementales, mais qui pour autant ne représente pas une moralisation du secteur événementiel, ce tropisme étant avant tout une orientation stratégique et conjoncturelle du secteur événementiel.