Créé en 2005, YouTube a contribué à redéfinir les usages et les valeurs de la musique dans le contexte général de sa numérisation. Réputé mettre en péril une industrie musicale basée sur des supports physiques et la maîtrise des canaux de diffusion, le site aurait rendu possible une « démocratisation » sans précédent des contenus : après l'industrie culturelle totalisante, place au « service » personnalisé. Pourtant, dans sa rhétorique comme dans ses usages, YouTube continue de mettre en scène des logiques de masse et semble reconstituer dans ses propres termes un marché concurrentiel préexistant. Dès lors, YouTube sonne-t-il le glas de l'industrie culturelle, ou en poursuit-il les logiques sous couvert de « rupture numérique » ? C'est en mettant en perspective analyse techno-sémiotique et outils théoriques-critiques que la question est ici posée.