Partant de l'expression désormais usuelle de "marque mythique", l'auteur démontre que les marques publicitaires font aujourd'hui office de mythologie contemporaine : les valeurs sont les mêmes, les rites se ressemblent, les récits se confondent. Citant plus de 200 marques, intégrant les sagas, il explique d'abord l'existence des marques, et ce qui différencie ces dernières des produits.