Les commerces et les grands industriels doivent composer avec de nouveaux types d'acteurs dans le domaine des biens de grande consommation : les micro-marques, appelées marques DTC (direct to consumer), aux Etats-Unis. Elles vendent leurs produits sur Internet, attirent le client par des publicités en ligne, et délaissent les commerçants classiques ainsi que le marketing. Elles entraînent ainsi une mutation profonde pour les produits de grande consommation. Le lancement de ces "petites" marques était impossible il y a quelques années.