La natalité a continué de baisser en France en 2020, avec 13 000 naissances de moins qu'en 2019. La courbe enregistre ainsi une baisse pour la sixième année de suite, s'établissant à 740 000 naissances contre 819 000 en 2014. Ce ralentissement a un impact direct sur la consommation. Les marchés spécialisés dans la petite enfance souffrent le plus : -25 % depuis 2015 pour les produits non alimentaires bébés, à 492 millions d'euros ; -12 % pour les produits alimentaires bébés, à 1,8 milliard d'euros.

En 2021, soit trois ans après avoir mutualisé certains de leurs services, les deux enseignes Aubert et Autour de Bébé dressent un bilan positif de leur alliance. Historiquement concurrentes et reposant sur des modèles différents (succursaliste pour Aubert et groupement d'indépendants pour ADBB), elles ont mis en place une démarche originale. Cette stratégie a permis à ADBB d'améliorer sa rentabilité et de lancer sa transition digitale. Les deux enseignes ont résisté pendant la crise du Covid-19. Pour l'avenir, le digital reste une priorité, et s'accompagne d'ouvertures de points de vente.