La transformation spectaculaire du monde de la publicité et des annonceurs oblige à repenser les métiers classiques

L'enfant terrible de la publicité a réussi son come-back. Manager de la création, il développe les contenus des marques sur le numérique

La crise booste les performances de la pub numérique

Zoom, en février 2011, sur la stratégie de la régie publicitaire américaine Specific Media (CA Europe de 150 millions d'euros) en France. Réseau le plus important de la publicité en ligne dans l'Hexagone avec près de 36 millions de consommateurs français touchés chaque mois, la régie développe des technologies de ciblage propriétaires permettant d'atteindre des segments d'audience spécifiques. Elle a une approche ″user centric″ de l'Internet alors que la majorité de ses concurrents développent des approches ″site centric″ basées sur des volumes d'audiences.

Lumière, en avril 2011, sur la faible part des commerces franchisés français présents sur Internet : seul un tiers des franchisés appartiennent à un réseau supportant des solutions de vente par Internet. Une proportion faible, à l'heure où le commerce électronique s'impose de plus en plus. Deux raisons à cela : seulement la moitié des franchises est commerciale, mais aussi le fait que la structure même d'un réseau ne favorise guère l'intégration du e-commerce, notamment avec la notion d'exclusivité territoriale.

Présentation du nouveau concept venu des Etats-Unis et émergent en France dans le secteur de la publicité digitale : la vente aux enchères de publicité ou real time bidding (RTB). Nées d'éditeurs qui cherchaient au départ le moyen d'écouler leurs espaces publicitaires invendus, ces plates-formes d'enchères en temps réel séduisent de plus en plus agences et annonceurs. Elles pourraient alors donner un second souffle au marché de la publicité digitale sur lequel les investissements ralentissent. Toutefois, la technologie est encore jeune et le marché a besoin de se structurer.

Dans cet article, les auteurs s'interrogent sur la "mise en récit" des marques au sein de l'espace numérique à travers l'exemple des webséries de marque. Celles-ci peuvent être définies comme des programmes courts diffusés sur le Web, destinés à promouvoir une marque sous une forme sérielle. Le registre commercial se trouve euphémisé dans un récit de marque qui profite entièrement des spécificités du média Internet et du genre sériel. Dès lors, comment la marque parvient-elle à se raconter sur le Web à travers un genre hybride empruntant à la fois au discours publicitaire et sériel ?