Le modèle qu’incarnaient ces jeunes sites indépendants semble dépassé, maintenant que les Gafam ont capté toute la manne publicitaire.

Fortes de leurs milliards de datas, les enseignes de distribution accentuent leur stratégie de retail media, concept qui regroupe l'ensemble des dispositifs publicitaires activés par les distributeurs et les e-commerçants (publicités en magasins, dispositifs en ligne, etc.). Certains signent des partenariats et sous-traitent avec des experts, quand d'autres créent et peaufinent leur propre régie. Amazon se positionne comme l'acteur le plus puissant du marché du retail media, en rassemblant la plus grosse base de données client.

Carrefour et Publicis ont annoncé la création d'Unlimitail, entreprise amenée à devenir un géant du retail media en Europe. Ce segment de la publicité qui fait des distributeurs des vendeurs d'espaces, encore petit mais très dynamique, se structure et devrait constituer la troisième vague du digital. Données chiffrées.

Les marques de grande consommation sont séduites par le champ des possibles du retail media et veulent en profiter. Pour autant, elles attendent encore des améliorations de la part des régies. Données chiffrées.